“好客山東”“詩(shī)畫江南、活力浙江”“彩云之南”“這么近，那么美，周末到河北”……細(xì)研這些年文旅“出圈”的城市，不難發(fā)現(xiàn)，形象與品牌正在成為城市進(jìn)階之路上的重要一環(huán)。

從資源競(jìng)爭(zhēng)，到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，再到形象驅(qū)動(dòng)……當(dāng)前，隨著文旅市場(chǎng)供需發(fā)生根本變化，目的地的形象已成為影響旅行者決策的非常重要的因素之一，越來(lái)越多的城市都在尋找屬于自己的IP，并將其作為提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要著力點(diǎn)。

去年12月2日起，為全面貫徹落實(shí)重慶市文化旅游發(fā)展大會(huì)精神，由重慶市委宣傳部、重慶市文化和旅游發(fā)展委員會(huì)主辦，重慶日?qǐng)?bào)承辦的重慶文旅宣傳品牌口號(hào)征集活動(dòng)全面啟動(dòng)，面向全社會(huì)有獎(jiǎng)?wù)骷放瓶谔?hào)，共征集作品1萬(wàn)多條，受到社會(huì)各界廣泛關(guān)注。

那么，如何創(chuàng)作、提煉、篩選出一句話，最能代表重慶呢？連日來(lái)，記者作了調(diào)查。

征集作品1萬(wàn)余條，“魔幻”等是高頻詞

提到重慶，你的腦海中出現(xiàn)了什么呢？

是“三千年江州城，八百年重慶府”的璀璨歷史？巴渝文化、三峽文化、抗戰(zhàn)文化、革命文化、統(tǒng)戰(zhàn)文化和移民文化在此交相輝映，商周時(shí)期，巴人以堅(jiān)毅勁勇的精神立國(guó)；唐宋時(shí)期，三峽詩(shī)詞文化達(dá)到頂峰；近代以來(lái)，無(wú)數(shù)革命先輩，沿長(zhǎng)江、出巴蜀，尋求救國(guó)救民真理……

是“一城山水滿城燈，數(shù)盡夜景看重慶”的魔幻都市？山在城中，城在山中。地理常識(shí)經(jīng)常被顛覆，你以為在平地，其實(shí)在樓頂；你以為在坐過(guò)山車，其實(shí)那是“單軌穿樓”?！肚c千尋》場(chǎng)景再現(xiàn)的洪崖洞、古今穿越的磁器口、風(fēng)光旖旎的兩江四岸……最不缺的就是隨時(shí)給你驚喜！

是“朝云暮雨渾虛語(yǔ)，一夜猿啼月明中”的山水畫卷？山水都市、壯美三峽、逶迤武陵、綿延巴山等，擷英了山魂之雄、水韻之靈、時(shí)尚之魅、煙火之味。

是“何當(dāng)共剪西窗燭，卻話巴山夜雨時(shí)”的詩(shī)意棲居？從繁華的大都市穿過(guò)一個(gè)隧道，跨過(guò)一座橋梁，就是一片阡陌田園，一座寧?kù)o村莊，讓人望得見(jiàn)山、看得見(jiàn)水、記得住鄉(xiāng)愁。

是“莫笑農(nóng)家臘酒渾，豐年留客足雞豚”的民俗風(fēng)情？多民族在此繁衍生息，創(chuàng)造了豐富的民俗文化，散發(fā)著新時(shí)代光芒，巴渝古鎮(zhèn)、土家苗家村寨講述著歲月的故事……

“我們舉辦本次重慶文旅宣傳品牌口號(hào)征集活動(dòng)，就是希望用一句話，道破重慶之美，向世界推介精彩的重慶?！笔形幕糜挝嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

該活動(dòng)自啟動(dòng)一以來(lái)，截至目前共收到來(lái)自北京、上海、浙江等國(guó)內(nèi)28個(gè)省市，以及加拿大等多個(gè)國(guó)家創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)、個(gè)人投稿，共計(jì)10647條。這些作品不僅數(shù)量眾多，且創(chuàng)意十足，涵蓋重慶的山城夜景、火鍋美食、歷史人文等，生動(dòng)展現(xiàn)了重慶獨(dú)特的文化旅游風(fēng)貌，進(jìn)一步提升了重慶的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

在這些作品中，“重慶、魔幻、8D、山水、巴渝、山城、熱辣、魅力、渝、風(fēng)情”是排名前10的高頻詞。從字?jǐn)?shù)上看，8個(gè)字的口號(hào)占43%、10個(gè)字的口號(hào)占31%、10字以上的口號(hào)占21%。

形象生成和發(fā)展，不能背離傳統(tǒng)脈絡(luò)

那么，哪一句話最能代表重慶呢？

“當(dāng)前，旅游業(yè)正處于形象驅(qū)動(dòng)階段，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，為形成競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)，各地紛紛把旅游宣傳口號(hào)當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶，創(chuàng)作推出了大量口號(hào)?！敝袊?guó)旅游研究院長(zhǎng)江旅游研究基地首席專家、重慶市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展高級(jí)顧問(wèn)、重慶文旅發(fā)展研究中心主任羅茲柏教授稱。

不過(guò)，縱觀國(guó)內(nèi)各大中小城市的旅游口號(hào)，不乏亮眼之作，如“好客山東”“詩(shī)畫江南、活力浙江”“世界上有兩個(gè)桃花源，一個(gè)在你心中，一個(gè)在重慶酉陽(yáng)”等，但也有不少地方的口號(hào)語(yǔ)言夸張、名不符實(shí)，定位雷同、沒(méi)有特色，庸俗平淡、缺乏亮點(diǎn)，如“魅力”“大美”“神奇”“養(yǎng)生”“后花園”等表述比比皆是，抹煞了旅游目的地的形象。

“在我看來(lái)，城市形象生成和發(fā)展，既需要積極主動(dòng)的持續(xù)不斷的表述，又不能背離傳統(tǒng)的形象脈絡(luò)。”四川省社會(huì)科學(xué)院文學(xué)研究所副研究員邱碩稱。

以被稱為“最懂形象塑造和品牌營(yíng)銷”的城市——成都為例，“天府之國(guó)”似乎已經(jīng)成其代名詞。但事實(shí)上，作為地理概念的“天府”最早出現(xiàn)于《戰(zhàn)國(guó)策·秦策》，指的是以關(guān)中平原為核心的整個(gè)秦國(guó)疆域。

巴蜀取得“天府”頭銜，卻是在東漢末年，劉備第三次到隆中拜訪隱居高士諸葛亮，諸葛亮為他分析了天下形勢(shì)，提出先取荊州，再取益州，繼而圖取中原的戰(zhàn)略構(gòu)想，這番言辭就是后世著名的“隆中對(duì)”：

益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)……誠(chéng)如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。

邱碩分析稱，如今，成都能“獨(dú)享”天府，從古至今的表述和傳播是關(guān)鍵——

“益州天府說(shuō)”跟隨“隆中對(duì)”而流布天下，以至于四川天府的名聲附著三國(guó)歷史故事、傳說(shuō)、小說(shuō)、戲曲、說(shuō)唱等各種文藝形式，千百年來(lái)持續(xù)廣泛普及。

抗戰(zhàn)時(shí)期，我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心西移，成都成為抗戰(zhàn)大后方后，“天府”的表述呈爆發(fā)式地增長(zhǎng)，使得天府、天府之國(guó)的名號(hào)開(kāi)始專屬于成都。

20世紀(jì)90年代起，成都展開(kāi)一系列將天府之名賦予城市空間和事件的做法，持續(xù)不斷地強(qiáng)化灌輸“天府=成都”的表述給內(nèi)外群體，使得受眾反復(fù)聽(tīng)到、看到、感知到，進(jìn)而推動(dòng)形成了如今“成都”與“天府”綁定的固有印象。

“這給重慶本次口號(hào)提煉的啟示是，核心關(guān)鍵詞不能背離傳統(tǒng)的形象脈絡(luò)，要從歷史文化的富礦中挖掘。”邱碩說(shuō)。

挖掘人無(wú)我有的個(gè)性和氣質(zhì)，實(shí)現(xiàn)符號(hào)化

“旅游口號(hào)體系構(gòu)建是一個(gè)復(fù)雜工程，大致可分為資源導(dǎo)向型和游客導(dǎo)向型兩大類。”攜程集團(tuán)區(qū)域政務(wù)總經(jīng)理張大偉表示。

資源導(dǎo)向型，又分自我闡釋和比較闡釋，前者描述自身的旅游資源，特別是強(qiáng)調(diào)旅游資源中的優(yōu)勢(shì)；后者則主要是在與其他旅游資源的比較中凸顯出自己的特色。

在本次重慶征集旅游口號(hào)中，就有“山城如畫 重慶好?！薄吧剿际?自在重慶”“幻山水，最重慶”“魔幻山城，心動(dòng)重慶”等表述。

游客導(dǎo)向型，即以游客為中心，通過(guò)承諾、說(shuō)服等手段，迎合游客在感情上的需求，給游客帶來(lái)豐富的情感回報(bào)，進(jìn)而幫助潛在游客實(shí)現(xiàn)出游行為。

在本次重慶征集旅游口號(hào)中，有“寵客重慶”“重慶，一次遇見(jiàn)，一生眷念”“魔幻山城，心動(dòng)重慶”等表述。

“城市的形象不僅與經(jīng)濟(jì)有關(guān)，還與城市內(nèi)部人群的自我認(rèn)同，以及內(nèi)外人群對(duì)城市歷史文化的認(rèn)知密切相關(guān)。唯有城市的形象與當(dāng)?shù)厝巳旱挠^念并行，城市的需求與群體的需求合流時(shí)，更容易產(chǎn)生正面表述，這些表述塑造的品牌形象才能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，因此需要深挖人無(wú)我有的個(gè)性和氣質(zhì)，并實(shí)現(xiàn)型號(hào)符號(hào)化。”羅茲柏說(shuō)。

“熊貓”之于成都的城市形象塑造，就是一個(gè)經(jīng)典案例。成都將熊貓?jiān)仡l頻運(yùn)用于各種類型的形象宣傳中，不斷強(qiáng)化內(nèi)外人群對(duì)“成都=熊貓”的認(rèn)知，并對(duì)這一認(rèn)知反復(fù)形象化、立體化，最終讓熊貓逐漸成為成都的象征。

著名文史專家、重慶市重慶史研究會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)周勇也表示，提煉文旅口號(hào)要“四要四不要”。四“不要”，即不要賦予口號(hào)太多無(wú)用的價(jià)值；不要成為“專家之言”，要心中裝著群眾，對(duì)普通游客說(shuō)；不要搞系列口號(hào)，瞄準(zhǔn)一兩句話即可，太多字不用，也不容易記?。徊灰缅e(cuò)別字，包括所謂的“諧音梗”，要規(guī)范用語(yǔ)。

四“要”，即內(nèi)涵要豐富（不能“輕飄飄”“水垮垮”的）、內(nèi)在要有邏輯、態(tài)度要謙和、語(yǔ)態(tài)要適度。

“遵循對(duì)外傳播規(guī)律、新興媒體發(fā)展規(guī)律和經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，牽住了‘流量經(jīng)濟(jì)’的牛鼻子，對(duì)于城市品牌塑造十分關(guān)鍵?！彼拇ù髮W(xué)新聞傳播研究所研究員李宜蓬表示，重慶還可借助本次口號(hào)征集，將征集過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)視為一次對(duì)外傳播話語(yǔ)體系建構(gòu)的過(guò)程，有畫面、有現(xiàn)場(chǎng)、有溫度地創(chuàng)新宣傳與傳播城市形象，并使之成為重要的城市競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)介紹，接下來(lái)，本次重慶文旅宣傳品牌口號(hào)征集活動(dòng)還將進(jìn)一步在全社會(huì)廣泛發(fā)動(dòng)，以多種形式，深入挖掘重慶歷史文化內(nèi)涵，創(chuàng)作、提煉出一批具有感染力、親和力和市場(chǎng)傳播力的重慶文旅宣傳品牌口號(hào)。

之后，主辦方還將舉行專家評(píng)審、網(wǎng)絡(luò)票選等，最終篩選出一批具有強(qiáng)大感染力、親和力、辨識(shí)度、傳播力，展現(xiàn)重慶文旅良好形象的口號(hào)，賦能重慶文旅高質(zhì)量發(fā)展。